喜力啤酒的高端战略:双倍11销售接近过期的产品

喜力的高端战略因缺乏产品而受阻 几天前,喜力啤酒吸引啤酒爱好者的胶囊生啤酒机被消费者投诉进口胶囊啤酒的生产日期。 北京商报记者今天进行的一项调查发现,喜力胶囊生啤酒机的推出意在展示高端进口啤酒市场。然而,由于地区限制导致进口胶囊啤酒保质期短,喜力的高端战略不得不黯然失色。 值得注意的是喜力集团长期以来一直专注于高端战略。 从赞助橄榄球世界杯和橄榄球欧洲冠军联赛,到大力赞助足球欧洲冠军联赛,这些营销活动都反映了喜力拓展高端市场的希望。 然而,与预期相反,这些巨大的营销努力并没有给喜力带来好的销售收获。 在即将过期的产品“双11”销售期间,顾客吴(化名)在喜力天猫官方旗舰店购买了一台喜力胶囊生啤酒机。原价是2399元。由于“双11”期间的促销,价格仅为1699元。 与此同时,喜力生啤酒胶囊将随机发放。 然而,当吴先生收到喜力啤酒胶囊生啤酒机时,他发现赠送的喜力啤酒胶囊快到期了。 吴今天在北京商报告诉记者,生啤酒胶囊的生产日期是2016年4月18日。根据8个月的保证期,12月18日即将到期。粗略地说,离到期日还不到一个月。 随着保质期的临近,吴先生已经要求喜力天猫官方旗舰店的客服人员更换喜力生啤酒胶囊。然而,他得到的答复是,目前库存的所有生啤酒胶囊都是这个生产日期,不能更换。 据吴先生介绍,北京商报今日记者在喜力天猫官方旗舰店发现,店内销售的喜力生啤酒胶囊分为6包、4包、2包和1包。 最大的套餐包括30个生啤酒胶囊,价格为2999元,以及一台胶囊啤酒机。 然而,上述所有产品将于2016年12月18日无一例外地到期,使得想购买它们的消费者非常犹豫。 据了解,每粒喜力生啤酒胶囊的容积为2升,从欧洲进口到中国上海。它由喜力天猫官方旗舰店销售,然后从上海运到其他地方。 吴说,他之前曾考虑购买更多喜力生啤酒胶囊,但当他得知这些胶囊即将过期时,他放弃了购买它们的想法。 “日期太近了,不要喝酒 ”吴先生坦率地说 北京商报记者今天查看了喜力天猫官方旗舰店销售的生啤酒胶囊上的信息,发现一些购买生啤酒胶囊的顾客对胶囊的保质期不满意。其中一条信息是“胶囊很好,价格可以承受,但是日期不太好。” 北京商报记者今天获悉,喜力啤酒旗下的胶囊生啤酒机于2015年8月主要通过互联网销售。 喜力表示,该产品是“革命性的创新”。生啤酒胶囊采用喜力啤酒专利保存技术,而胶囊式生啤酒机也可以冷却胶囊内的啤酒,并将其在2℃的最佳饮用温度下保持15天。 与普通生啤酒相比,生啤酒没有杀菌过程,酒体内的酵母保持其活性,使味道更加鲜美。然而,传统的生啤酒机包括复杂的结构,如原浆罐、气泵、导管等。它体积庞大,需要经常清洗和维护。 喜力啤酒胶囊生啤酒机的意义在于让这些生啤酒爱好者可以随时在家喝一杯。 业内人士认为,喜力推出的高端产品喜力胶囊生啤酒机符合当前消费升级的定位,但实际上受到购买日期的困扰,并没有停摆 北京商报记者今天在喜力天猫官方旗舰店看到,生啤酒胶囊目前的预售日期是12月10日。 这批生啤酒胶囊的生产日期为6月1日至8月31日。以最近的生产日期8月31日为例,按照8个月的保质期,这批生啤酒胶囊的保质期将一直到明年4月。 喜力天猫官方旗舰店的客服人员表示,由于生啤酒胶囊是从意大利进口的,运输时间相对较长。 此后,他们进入上海仓库,由上海分发给全国各地。 中国品牌研究所食品饮料行业研究员朱彭丹也证实了客户服务人员的说法。他说,进口啤酒通常需要三个月左右的时间才能海运,在进入海关后再交付给经销商,然后再从经销商处分销出去。 业内人士认为,较短的保质期会给销售带来压力。 由于生啤酒储存时间短和温度限制,跨区域运输和储存耗费大量时间,成为制约生啤酒产品发展的关键因素。 生啤酒在青岛流行的很大一部分原因与青岛的地理因素有关。啤酒厂附近的居民可以自然地品尝更新鲜的啤酒。 对于区域限制,一些业内人士建议企业可以尝试通过本地化生产来打破区域限制。 一些进口啤酒在中国设立了工厂来生产它们。一方面保证了口感,另一方面降低了生产成本。 上海德悦国际贸易有限公司的法定代表人沃尔克·克拉斯(Volker Krass)曾坦言,一些德国啤酒曾尝试过当地的新鲜酿造方法,将水以外的原材料进口到国内进行生产。 然而,关于在中国建厂,朱彭丹也指出,虽然进口啤酒可以解决运输时间长的问题,但如果销量不够,将很难维持在中国建厂的夙愿。 啤酒厂的运营也需要很大的成本,制造商需要综合考虑 事实上,嘉士伯从去年开始就关闭了在中国的工厂。 迄今为止,嘉士伯重庆啤酒(17.250,0.00,0.00%)已经关闭或停产了至少8家啤酒相关工厂 业内人士表示,喜力啤酒目前最关键的问题是想方设法扩大销量。然而,在竞争激烈的中国进口啤酒市场上,要突破现状并不容易。 高端战略阻碍了喜力的全球营销战略一直专注于高端。喜力赞助橄榄球世界杯、橄榄球欧洲杯和其他比赛,但最有影响力的是足球欧洲杯 由于足球欧洲杯在世界上享有很高的声誉和影响力,足球欧洲杯的广告可以让喜力集团获得全球曝光率。 此外,喜力还在中国市场赞助了上海网球大师赛等高端赛事。 大量赞助营销活动也消耗了喜力的巨额营销费用。 据报道,喜力啤酒每年为冠军联赛贡献超过4000万英镑。 然而,大量的营销费用并没有给喜力带来显著的市场增长。 近年来,喜力啤酒在中国市场表现不佳。 喜力啤酒2015年全球年度报告指出,中国销售额略有下降 尤其是在2015年下半年,销量不佳,从而抵消了上半年销量的增长。 在销售持续低迷的背景下,一些业内人士今天甚至向北京商报记者透露,喜力在中国的销售公司不排除即将解散的可能性。 与喜力的弱点相反,百威英博在市场方面表现良好。 相关数据显示,2015年百威英博在中国的销量为7.4562亿升,同比增长0.4%。收入42.08亿美元,同比增长9.8% 在北京朝阳区华润万家超市(扬沙环岛店),工作人员今天坦率地告诉北京商报记者,雪花和百威啤酒是最畅销的。喜力因价格较高而稍逊一筹。 朱彭丹表示,与嘉士伯和百威相比,喜力没有价格优势,也无法增加销量。 另一方面,近年来,中国啤酒市场正面临消费升级。面对新一代中国人对高端啤酒的追求,喜力认为它的“春天”来了。喜力正试图通过研究和开发高端产品来夺回市场。在高端啤酒竞争激烈的背景下,喜力没有优势。 中国酒精饮料协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇(He Yong)表示,进口啤酒实际上只带走了啤酒行业的顶部,但就啤酒消费总量而言,这一比例非常有限。 近年来,全国啤酒消费总量约为每年5000万升,其中进口量超过5亿升,也就是说,进口啤酒的进口量仅占全国啤酒消费量的1%左右。 业内人士指出,目前中国啤酒市场整体下滑,喜力啤酒这一中国利基产品表现不佳。 喜力新推出的高端啤酒产品由于地理限制等因素,很难大量复制到中国市场。 目前,当百威、珠江、青岛等啤酒公司都在开发高端啤酒产品时,喜力的高端市场份额将逐渐被进一步侵蚀。 《今日京商》记者关陈子/温

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